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Nouvelle crise à la SNCF : savoir porter le message en local !

La SNCF a été une fois de plus victime ce week-end d’un acte de vandalisme… mais surtout et encore, du mécontentement ulcéré des usagers dont beaucoup ont déploré le manque d’informations pour expliquer les nombreuses heures d’attente dans les halls de gare. Pourtant, une communication nationale a été rapidement mise en oeuvre, associant les différents médias et permettant aux Français, depuis leur domicile de compatir avec les victimes, en écoutant les explications mêlées d’indignation du président de la SNCF, M. Guillaume Pépy … Dommage justement que le même niveau d’information n’ait pas été délivré avec la même pédagogie vers les premiers concernés qui, dans les salles d’attente et les buffets bondés n’avaient pas – selon des témoignages-, accès au direct du 20 heures ou à d’autres médias ! Une expérience malheureuse de plus pour la SNCF qui devrait penser à la conception et à la mise en place de mécanismes simples et connus pour relayer sa communication de crise en local par les cadres de contact !

C’est un principe fondamental en communication de crise, traiter l’information à tous les échelons avec la même attention en fonction des situations, des parties-prenantes et des enjeux. C’est en somme comme si une entreprise en crise négligeait la com interne au profit du plus visible : la com grand public et la sacro-sainte messe du 20 heures et des médias à fort potentiel de visibilité !

Les fondamentaux, les fondamentaux…. C’est du reste et je le déplore, ce qui a manqué à l’équipe de France de rugby face aux Anglais ce week-end. Mais là ce n’est que du sport.

le président de la SNCF a remis sa cravate, rasé sa barbe, quitté sa chasuble orange qu’il aimait tant endosser il y a quelques mois encore, en omniprésent-omnicommunicant du rail sur le PAF et repris sa place de leader pour « enfin » dois-je le dire, prendre la parole et se livrer à un exercice de com. post-crise. Il était en effet l’invité du Grand Jury RTL ce dimanche soir. Le « chef de gare en chef  » s’est notamment expliqué sur trois dossiers délicats : la hausse des tarifs SNCF prévue avant la fin du mois, les cafouillages en série de ces dernières semaines (notamment l’affaire du train Strasbourg-Port Bou arrivé avec plus de 13 heures de retard) et les grèves à répétition.

Guillaume Pépy "omnicommunicant"

Sur ce fameux « train de l’enfer » justement, il y a une semaine j’étais moi-même interviewé sur RMC et à la demande du journaliste, j’ai proposé quelques solutions pour aider cette belle entreprise à optimiser sa communication sensible. Notamment en préconisant plus de « transparence » et donc de « vérité » dans sa communication lors d’événements affectant le service aux voyageurs et plus largement à sa clientèle mais surtout une communication « efficace » s’appuyant sur la réalité des faits. Mettre fin aux termes abscons et à la lenteur de transmission des informations. Mon principe est simple : Dire ce que l’on aimerait entendre que l’on nous dise dans une situation donnée avec le souci de transparence. En ayant toujours à l’esprit que la communication doit contenir un aspect « humain »!

Plus largement, mettre en oeuvre une communication adaptée qui permet de diminuer les effets de la crise (incident important mais à relativiser, on prend le problème en compte, on travaille, il y aura des résultats…). Nous sommes en 2011 et les usagers sont assez éveillés pour entendre et comprendre une situation telle qu’elle est.

La généralisation des smart phones et plus largement des NTIC (nouvelles technologies de l’information et de la communication) rend certes la tache plus compliquée pour les grandes entreprises, mais de grâce, du bon sens avant tout ! Tout n’est pas non plus si simple et l’organisation même de la SNCF et la complexité des missions à réaliser rendent la tache difficile. En revanche, le public n’attend pas de miracle, juste un comportement (que j’appelle posture adaptée) et un discours cohérent. Se poser la simple question : Mon message, mon geste, mes actions sont-ils recevables ?

Cela passe bien évidemment par une formation des cadres certes, mais également de tous les « porte-parole » potentiels de la SNCF (les agents) car in fine ce sont véritablement eux, les ambassadeurs de l’entreprise en situation de crise comme en période normale d’exploitation. Dans le même temps une réforme structurelle et opérationnelle dans ce domaine précis d’information en temps réel s’impose. Transparence également dans les faits. Souvenons nous qu’en communication de crise:  »Â il ne faut pas travestir la vérité mais parfois l’habiller. En aucun cas mentir… »

Après la conférence de presse de la directrice générale de la branche SNCF Voyages, Mme Barbara Dalibard, le 4 janvier dernier (soit huit jours après l’incident) durant laquelle les éléments techniques du retard ont été exposés, le « patron » est donc monté lui-même au créneau devant la première radio de France, faisant mentir ses détracteurs qui fustigeaient son silence. Utilisant des illustrations parfaitement préparées (« la SNCF transporte chaque jour plus de voyageurs que la compagnie Air France en un an ») le président de la SNCF a annoncé un plan d’urgence avec à la clé un engagement de plusieurs millions d’euros, de quoi ramener la crise à un niveau d’intensité gérable.

Employant un ton pertinent et une élocution claire, Guillaume Pépy a donc produit l’effet majeur d’une manœuvre globale de communication plutôt bien orchestrée.

Mais souvenons nous qu’en 2009, déjà… pour expliquer les retards récurrents de ses trains,  la SNCF avait choisi de lancer une semaine de communication pour montrer les coulisses de l’entreprise et illustrer que les cheminots s’activent pendant que les usagers patientent voire s’impatientent… Voici donc en rappel, « les chroniques de la régularité en Ile de France », produites en son temps par la SNCF.

Pour un rail cassé, ce sont au minimum 20 000 usagers retardés et dérangés :

En 2010 la SNCF nous a offert les Simpson dans les gares à l’occasion du 1er avril. De l’humour certes mais comme disait l’ancien : « le poison, c’est la dose ». Poison d’avril ?

Voir ici

Cohérence aussi dans toutes ses actions de communication pour une grande entreprise est le gage d’une communication réussie même si des aléas peuvent survenir.

Gageons que 2011 soit enfin l’année de la com. de crise pour la SNCF et que les engagements de son Président soient tenus !

Comcrise® sera toujours là pour l’aider, in case…

Laurent Vibert