La vie d’un projet n’est pas qu’un long fleuve tranquille. Des circonstances extérieures (contexte économique) ou des circonstances internes (changement imprévu de stratégie, relations client tendues,…) peuvent impacter significativement l’équilibre et le fonctionnement du projet, au risque de  mettre en péril sa poursuite.

Comment les grands projets ont-ils su surmonter une « crise » avec succès ? Les entreprises peuvent-elles anticiper de telles « crises » avant qu’elles ne deviennent réalité ?

Conférence :

Laurent VIBERT, fort de son expérience de sapeur-pompier et d’homme de plénière communication, interviendra pour faire part de l’importance de l’équipe et de l’humain en situation de crise. Il émaillera son propos par des exemples de situations de crises qu’il a pu connaître lorsqu’il était membre des Pompiers de Paris (en tant qu’officier en opération puis Directeur de la communication), mais également en tant que Président du cabinet Comcrise®.

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Le 15 mars 2012 au Tapis Rouge

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Avec   & Bernard BARBEREAU / Lexpress.fr

 Anne Kerloc’h / 20 Minutes.fr

On apprend dans la news letter de  Stratégies ce matin, que L’italien Costa Croisières, leader européen des croisiéristes, filiale du groupe américain Carnival, aux prises avec le naufrage de l’un de ses navires au large des côtes italiennes, est épaulé en communication de crise depuis cinq ans par Burson-Marsteller, réseau de relations publics choisi en amont de l’accident pour la prévention et la gestion de crise. Celui-ci s’appuie en France sur Wellcom, agence de relations presse du croisiériste. La campagne de publicité lancée fin 2012 et signée «Le paradis sur mer» (agence Leo Burnett) est progressivement stoppée depuis ce week-end.

Je ne connais pas l’organisation exacte ni le niveau de préparation de la gestion de crise de Costa Croisières, cependant nous avons pu constater de gros manquements aux règles élémentaires qui doivent être appliquées en cas de catastrophe ayant entraîné un bilan humain lourd. Notamment :

1. La mise en place sans délai d’un numéro de téléphone Vert (gratuit pour les appelants) et d’une platteforme (Call center) qui doit être suffisamment dimensionnée pour accueillir a minima les appels émanant des clients, familles et proches des victimes;
2. Dans le même temps une page Internet (black site) qui donne toutes les informations au fil de l’eau;
3. La suspension des pages à caractère trop « vendeur » et/ou l’humour est présent;
4. Idem pour la campagne de communication globale en cours (même si cela prend des délais);
5. Une communication cohérente et phasée avec d’une part le siège et d’autre part les délégations pays;
6. Une posture du représentant France qui doit montrer qu’il y a un « pilote » à bord (a contrario de la réalité sur le navire échoué…) et dans ses premières prises de parole un message avec 3 axes clairs : Compassion, Explication, Action. Or cela n’a pas réellement le cas. Des média training sont également nécessaires notamment quand le porte-parole n’est pas habitué à ce difficile exercice (regard fuyant, balancement, hésitation, stress remarquable, choix vestimentaire, pins anecdotique…)

Tout cela prouve qu’il y a un gap entre la communication globale d’une entreprise et la communication de crise qui ne doit surtout pas être marginalisée dans sa préparation surtout pour des compagnies comme Costa Croisières qui par définition exercent des métiers à risques. Cela doit passer par une anticipation totale avec une communication de crise calquée sur la gestion des risques. Concrètement, il faudrait appliquer ce qui se fait dans le monde de l’aérien par certaines compagnies (Air France par exemple sur le Vol Rio-Paris) et ne laisser aucune place à l’improvisation dans ce domaine.

Certes la communication de crise ne permet pas de gérer la crise mais elle est toutefois déterminante dans la préservation de l’image de l’entreprise. Elle doit donc être guidée par des experts qui savent ce qu’est une catastrophe et comment celle-ci est gérée conjointement avec l’ensemble des acteurs (Secours, Justice, Police, Ministères, Associations, Fédérations, Syndicats, etc.). En somme et même si cela peut choquer : connaître le prix d’une vie et avoir l’expérience de la mort pour pouvoir en parler et se mettre au niveau des attentes des victimes et de leurs proches.

Il y a crise car tous les paramètres sont présents : Accident ayant entrainé des victimes et notamment des morts, le we, de nuit, absence de lumière sur le navire, bateau exceptionnel par sa taille, couché sur le côté, des milliers de personnes à bord, pas d’organisation efficace de la gestion de crise, commandant qui a abandonné le navire, multiplicité des langues parlées à bord, équipage cosmopolite, etc. Mais heureusement à 150 mètres du rivage !

Par « chance », Costa Croisières a un « coupable » le commandant du Costa Concordia et cela va leur permettre de mettre en place (ce qui se fait progressivement) une stratégie latérale mais cela ne les dédouane pas de leurs responsabilités car cet officier est l’un des leurs…

En effet, lors d’une conférence de presse où il est apparu très ému, Pier Luigi Foschi, le patron de Costa Croisières a déploré lundi 16 janvier une erreur humaine « impondérable » du commandant du navire, Francesco Schettino, dont il s’est officiellement « dissocié ». Selon lui, la trajectoire qu’a décidé de prendre le commandant était  »une initiative de sa volonté, contraire aux règles écrites, certifiées »par la compagnie.

Il est donc temps pour eux, de reprendre la main et de fédérer en interne, de monter un visage « responsable », de mener une vraie stratégie d’alliance afin de limiter les effets collatéraux de cette catastrophe (y compris le volet environnemental) et vraisemblablement de se préparer différemment à l’avenir en faisant un véritable retour d’expérience (RETEX) de ce naufrage. Cela ne se fait pas seul mais encore faut-il savoir s’entourer…

Les dirigeants doivent être formés à la communication de crise, l'assumer et ne pas s'en remettre à leurs adjoints. Crédits photo : Plainpicture

Plans de sauvegarde de l’emploi, grèves, suicides, crise alimentaire, accidents industriels… Autant de situations où l’image de l’entreprise risque d’être altérée.

Les suppressions d’emploi, plans de fermetures et autres projets de délocalisations s’accélèrent. Les directions générales sont sur le pont pour «vendre» leurs remèdes à l’environnement économique chaotique. Pourquoi les unes réussissent-elles à convaincre quand d’autres vacillent ? Quelles sont les clés d’une communication de crise réussie ?Et si l’on osait parler franchement au «big boss» ? Pour Laurent Vibert, enseignant au Celsa et fondateur en 2008 du cabinet de conseil Comcrise, les échecs médiatiques cuisants et autres revers de communication interne tiennent à une donnée simple : l’entourage du dirigeant n’a pas osé lui dire qu’il se fourvoyait… «La crainte du supérieur et celle de perdre son job gèlent les neurones des collaborateurs », résume-t-il.La communication de crise, ça s’apprend !  

Accident technologique, crise alimentaire, suicides, grèves, plans sociaux… Quelle que soit la gravité de la situation, le communicant est confronté à une contradiction : expliquer une situation difficile, alors même que l’entreprise se prépare à la poursuite du business. Logique. Il n’empêche, le discours «nous licencions mais nous continuons à vendre » est inacceptable aux yeux des salariés. «Il faut scénariser l’information, habiller la vérité sans la travestir », explique Laurent Vibert. En résumé, la communication de crise s’apprend. Encore faudrait-il que les dirigeants y soit formés ou acceptent de l’être. «Ils ont tendance à considérer que les “media training” ne sont pas pour eux, mais pour leurs adjoints…»

Une communication individualisée pour fidéliser 

«BSI» pour «Bilan social individualisé». Un document utilisé par environ 60 % des grandes entreprises, permettant à chaque salarié de connaître son «package» de rémunération globale. Outre la simple ligne du net à payer, le BSI fait le point sur l’ensemble des éléments perçus, du variable à l’épargne salariale, en passant par les tickets-repas. Dans un contexte où les enveloppes d’augmentation restent minces, le BSI permet de se focaliser sur l’acquis. Et de décourager au passage les envies d’aller voir ailleurs. «Les entreprises fournissent de plus en plus des éléments de comparaison en interne et en externe. Pas à tous les salariés évidemment…», explique Cyrille Pelegrin, DG d’Add’if, qui publie aujourd’hui son second baromètre sur le BSI.

S’appuyer sur l’interne… 

En situation de crise, le manager, sollicité par des troupes souvent angoissées, est tenté de se mettre en retrait. «Le communicant interne est là pour lui rappeler qu’il doit rester présent, faire remonter les rumeurs et malentendus», explique Guillaume Aper, président de l’Association française de communication interne (AFCI). Entre les dirigeants et les salariés, le communicant interne est amené à jouer un rôle clé en période de crise. À condition d’être écouté…

… ou appeler au secours ? 

Manque de compétences en interne, crise trop lourde, situation qui dégénère… L’appel à un consultant extérieur se fait souvent dans l’urgence. «Nous sommes appelés au dernier moment, comme les médecins urgentistes. Trois jours avant une grève ou parce que les journalistes vont arriver…», raconte Laurent Vibert.

Source :

Par Caroline Beyer

Photo source : L'Express

L’affaire DSK est riche d’enseignements en matière de communication de crise avec ce paradoxe particulier que pour l’instant l’intéressé lui-même ne peut pas communiquer en regard du droit américain. Vendredi est donc très attendu par l’ensemble des médias ainsi que par les « communicants » putatifs du patron du FMI en sursis.

Il est intéressant justement d’observer comment les amis de cet ex-supposé candidat à la présidentielle française – soient ils de la dernière heure pour certains… ont pris la parole sur le sujet et comment les parties prenantes se sont multipliées ces deux derniers jours.

Cette affaire met en lumière la difficulté de communiquer justement lorsque l’on a peu d’éléments et que la prudence (légitime) de la présomption d’innocence commande à la réserve. Plus que tout nous nous trouvons dans une affaire pénale en premier lieu qui s’est transformée en affaire quasiment d’Etat. Voire planétaire.

Ce polymorphisme peut nous renvoyer à titre de comparaison aux événements récents du Japon, où l’élément déclencheur était le tremblement de terre qui rapidement a occasionné un tsunami, des incendies, des pollutions majeurs et surtout l’accident nucléaire. Plus loin, la crise économique et la répercussion internationale. En parallèle, la dimension humaine semble éloignée dans les deux affaires, alors que nous sommes en présence pourtant de victimes avérées au japon et présumées pour l’heure dans l’affaire du Sofitel.

L’affaire DSK a mis sur scène des acteurs aux profils différents  : FMI, PS, candidature présidentielle, amis, ennemis, juristes, champ national, américain, international, médias… Chacun pouvant trouver un intérêt à prendre la parole et donc à communiquer. Mais souvent sans éléments tangibles et dans la supputation. Le travail des médias joue également un rôle particulier dans le traitement de l’information. La Une des journaux a présenté dès le lendemain des photos de DSK (puisées dans les banques d’archive) le montrant en posture d’accablement  : mains croisées devant le visage, moue, abattement, tête entre les mains, etc. donnant ainsi le « La », la teinte des reportages.

Les journaux télévisés ainsi que les débats traitant de l’affaire, passent en boucle les images (assez rares en quantité) comme nous l’avons vécu pour les attentats du WTC en 2001. Provoquant pour certains un effet de sidération et rendant le téléspectateur captif. Cela pousse au voyeurisme et fait vendre ! Ce procédé n’est certes pas rare mais en l’occurrence, pour un fait divers pour lequel nous n’avons peu d’éléments à cette heure, pousse les commentaires et interprétations dans des voies parfois troublantes. Tout et son contraire son avancés : de la supposée fuite de DSK, du portable oublié dans la précipitation, du prix exorbitant de la suite du Sofitel à la théorie du complot, de la vengeance de la justice américaine par rapport à l’affaire Polanski…

Le monde politique et certains mettent même en cause les journalistes pour ne pas avoir écrit sur DSK et ses troubles du comportement sexuel (supposée-réels?) qui seraient connus depuis longtemps par beaucoups… Fantasme collectif ? Voyeurisme ? Mission de santé public que devrait assumer les médias ? Troublante évolution sociétale ce me semble. Par ailleurs, la fameuse Loi Guigou revient sur le devant de la scène : DSK menotté c’est inadmissible plaident certains, en revanche les médias s’en délectent car là encore le poids des images nourri les journaux en manque de faits avérés.

Les politiques sont dans la posture de la réserve, la plus facile à mettre en oeuvre dans pareille situation ! Chacun parlant parfois au nom de la France et de tous les Français. « Nous sommes accablés… C’est un orage ! (scénarisation métaphorique) ». Du plus soft au plus engagé, les commentaires commencent à prendre corps petit à petit et les jours prochains devraient permettre de voir réellement ce qui se cache derrière chacun. Le jeu des stratégies va apparaitre et donner une lecture encore plus fine de ce dossier en matière de communication.

On voit bien là qu’en matière de communication de crise, plus on a d’éléments avérés et tangibles dès le départ de la crise plus l’argumentaire est facile à choisir et la stratégie de posture à mettre en oeuvre. Laissons donc le temps jouer son rôle assainissant car c’est un principe fondamental en communication stratégique:  la notion temporelle qui factuelle, juridique, politique, etc. est déterminante dans le traitement des crises. Passé le temps des images vides d’informations capitales, viendra le temps des faits avérés, de l’analyse, des enjeux et donc des stratégies à mettre en place. Comme toujours, une crise en chassant une autre, il faut s’attendre à une perte d’intérêt du public pour ce casier médiatique. Bien que les médias vont vraisemblablement le traiter en « feuilleton médiatique », recette commerciale toujours payante (cf. l’affaire Woerth…).

Quoi qu’il en soit cette affaire DSK s’avère déjà être un nouveau cas d’école pour nos métiers. Gageons que la vérité et les commentaires ainsi que le traitement médiatique qui en découleront seront respectueux de la nature humaine et du parallélisme des formes qui me sont chers.

A vendredi donc !

C’est fait !

Sans être devin, je l’annonçai il y a quelques semaines. La communication dramatique de l’ancienne ministre du MAE lui a coûté son ministère  et la prive à présent de tout poste ou mission à responsabilités au sein de la majorité.

Au delà de ce remaniement, il est clair que la stratégie politique l’emporte sur le simple volet de la communication. Les enjeux sont tels, qu’il fallait réaliser un coup d’arrêt à cette lamentable succession d’erreurs de com. réalisées par certains ministres du gouvernement actuel.

A la grande différence, qu’il y a quelques années tout cela pouvait encore se passer sans être autant préjudiciable qu’aujourd’hui. Là encore, la puissance du Net et la réactivité des médias et des agoras diverses changent l’échiqier. Car non seulement, ils mettent en lumière les faits mais surtout les analysent, les commentent et les diffusent très largement dans un espace temps très réduit.

Le Monde et notre société ont changé et il faut vraiment que les politiques et les décideurs des grandes entreprises en prennent conscience et l’intègrent dans leur stratégie de communication.

Voilà donc les esquisses du futur gouvernement qui va se mettre en place avec comme objectif premier et rendez-vous inéluctable : la future présidentielle !

Cela va nous permettre de commenter encore très largement cette science ô combien passionnante qu’est la communication stratégique. J’aime à le rappeler, derrière chaque action de communication il faut en amont en discerner les conséquences et donc définir les enjeux.

Un métier en somme…

Le remaniement gouvernemental analysé par l’Express