PRÉSIDENT DU CABINET COMCRISE, qui compte comme parmi ses clients des compagnies aériennes, Laurent Vibert porte un regard sévère sur la communication de Costa Croisières.

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Le Président de Tepco le 22 avril 2011 – Crédit photo Afp.com/Jiji Press

Composée de sismologues, d’anciens diplomates et de magistrats, la commission d’enquête sur Fukushima a remis son rapport à la fin de l’année soulignant le manque de préparation et d’organisation face à l’accident de la centrale nucléaire provoqué par le séisme et le tsunami du 11 mars.

Les dix experts décrivent une impréparation généralisée et une mauvaise communication à tous les échelons – Etat comme opérateurs – qui ont entraîné des décisions inadaptées ou trop tardives.
Le QG de crise de l’exploitant était abrité dans un bâtiment qui n’était pas équipé pour résister à un niveau élevé de radiation et Tepco n’a pas envisagé de scénarios multi catastrophes.

Les responsables ont également ignoré les rapports suggérant qu’un tsunami pourrait avoir des conséquences dévastatrices sur la centrale de Fukushima. En 2008, Tepco avait simulé une vague de plus de 15 mètres de haut atteignant le site mais n’a pris aucune initiative, jugeant la probabilité d’un tsunami aussi puissant quasi nulle.

Par ailleurs, note le rapport, le ministère de l’Industrie et l’Agence de sûreté nucléaire n’ont pas envoyé de personnel au siège de Tepco, alors même qu’ils jugeaient que la compagnie délivrait des informations au compte-goutte.

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Les dirigeants doivent être formés à la communication de crise, l'assumer et ne pas s'en remettre à leurs adjoints. Crédits photo : Plainpicture

Plans de sauvegarde de l’emploi, grèves, suicides, crise alimentaire, accidents industriels… Autant de situations où l’image de l’entreprise risque d’être altérée.

Les suppressions d’emploi, plans de fermetures et autres projets de délocalisations s’accélèrent. Les directions générales sont sur le pont pour «vendre» leurs remèdes à l’environnement économique chaotique. Pourquoi les unes réussissent-elles à convaincre quand d’autres vacillent ? Quelles sont les clés d’une communication de crise réussie ?Et si l’on osait parler franchement au «big boss» ? Pour Laurent Vibert, enseignant au Celsa et fondateur en 2008 du cabinet de conseil Comcrise, les échecs médiatiques cuisants et autres revers de communication interne tiennent à une donnée simple : l’entourage du dirigeant n’a pas osé lui dire qu’il se fourvoyait… «La crainte du supérieur et celle de perdre son job gèlent les neurones des collaborateurs », résume-t-il.La communication de crise, ça s’apprend !  

Accident technologique, crise alimentaire, suicides, grèves, plans sociaux… Quelle que soit la gravité de la situation, le communicant est confronté à une contradiction : expliquer une situation difficile, alors même que l’entreprise se prépare à la poursuite du business. Logique. Il n’empêche, le discours «nous licencions mais nous continuons à vendre » est inacceptable aux yeux des salariés. «Il faut scénariser l’information, habiller la vérité sans la travestir », explique Laurent Vibert. En résumé, la communication de crise s’apprend. Encore faudrait-il que les dirigeants y soit formés ou acceptent de l’être. «Ils ont tendance à considérer que les “media training” ne sont pas pour eux, mais pour leurs adjoints…»

Une communication individualisée pour fidéliser 

«BSI» pour «Bilan social individualisé». Un document utilisé par environ 60 % des grandes entreprises, permettant à chaque salarié de connaître son «package» de rémunération globale. Outre la simple ligne du net à payer, le BSI fait le point sur l’ensemble des éléments perçus, du variable à l’épargne salariale, en passant par les tickets-repas. Dans un contexte où les enveloppes d’augmentation restent minces, le BSI permet de se focaliser sur l’acquis. Et de décourager au passage les envies d’aller voir ailleurs. «Les entreprises fournissent de plus en plus des éléments de comparaison en interne et en externe. Pas à tous les salariés évidemment…», explique Cyrille Pelegrin, DG d’Add’if, qui publie aujourd’hui son second baromètre sur le BSI.

S’appuyer sur l’interne… 

En situation de crise, le manager, sollicité par des troupes souvent angoissées, est tenté de se mettre en retrait. «Le communicant interne est là pour lui rappeler qu’il doit rester présent, faire remonter les rumeurs et malentendus», explique Guillaume Aper, président de l’Association française de communication interne (AFCI). Entre les dirigeants et les salariés, le communicant interne est amené à jouer un rôle clé en période de crise. À condition d’être écouté…

… ou appeler au secours ? 

Manque de compétences en interne, crise trop lourde, situation qui dégénère… L’appel à un consultant extérieur se fait souvent dans l’urgence. «Nous sommes appelés au dernier moment, comme les médecins urgentistes. Trois jours avant une grève ou parce que les journalistes vont arriver…», raconte Laurent Vibert.

Source :

Par Caroline Beyer

Laurent Vibert enseigne la matière de la communication de crise aux profits des étudiants du Master 2 CEOI (Communication des Entreprises et Organisations Internationales).

La communication institutionnelle recouvre le champ des politiques et des problématiques liées à la réputation, à la notoriété ou à l’image des organisations auprès des publics internes et externes.

Les enseignements mettent en lumière les stratégies de communication mises en eouvre auprès de ces parties prenantes : du personnel aux actionnaires, des clients aux relais d’opinion, tels les médias, les élus et les pouvoirs publics.

Les métiers auxquels cette filière prépare requièrent une solide culture générale et s’exercent soit en agence, cabinet conseil, en indépendant ou au sein d’un service de communication d’une entreprise, d’une collectivité territoriale, d’une association, d’une institution publique…

Programme du Master

Crédit photo source 20minutes.fr

Nouvelle crise à la SNCF : savoir porter le message en local !

La SNCF a été une fois de plus victime ce week-end d’un acte de vandalisme… mais surtout et encore, du mécontentement ulcéré des usagers dont beaucoup ont déploré le manque d’informations pour expliquer les nombreuses heures d’attente dans les halls de gare. Pourtant, une communication nationale a été rapidement mise en oeuvre, associant les différents médias et permettant aux Français, depuis leur domicile de compatir avec les victimes, en écoutant les explications mêlées d’indignation du président de la SNCF, M. Guillaume Pépy … Dommage justement que le même niveau d’information n’ait pas été délivré avec la même pédagogie vers les premiers concernés qui, dans les salles d’attente et les buffets bondés n’avaient pas – selon des témoignages-, accès au direct du 20 heures ou à d’autres médias ! Une expérience malheureuse de plus pour la SNCF qui devrait penser à la conception et à la mise en place de mécanismes simples et connus pour relayer sa communication de crise en local par les cadres de contact !

C’est un principe fondamental en communication de crise, traiter l’information à tous les échelons avec la même attention en fonction des situations, des parties-prenantes et des enjeux. C’est en somme comme si une entreprise en crise négligeait la com interne au profit du plus visible : la com grand public et la sacro-sainte messe du 20 heures et des médias à fort potentiel de visibilité !

Les fondamentaux, les fondamentaux…. C’est du reste et je le déplore, ce qui a manqué à l’équipe de France de rugby face aux Anglais ce week-end. Mais là ce n’est que du sport.